失敗から学ぶ

  失敗から学ぶ(1) 運用
  失敗から学ぶ(2) 会計処理
  失敗から学ぶ(3) シミュレーション不足
  失敗から学ぶ(4) システム先行
失敗から学ぶ(1) 運用

ポイントカードは、ポイントがたまる魅力そのものが販促手段となります。その効果は、運用次第です。
これと異なり、お客さまのご利用履歴を把握させていただくためにカードを導入する場合でも、カードを持ち歩いていただくためには、それなりに魅力あるしくみにしておかなければなりません。
 
運用の検討段階では、平均的なお客さまのご利用頻度と客単価、つまり、ターゲットとなるお客さまの消費金額における自社の占有率がどの程度なのか(1)を加味し、大多数のお客さまにとって「ちょっとがんばって通えば、特典が受けられる!」と思わせるような達成目標(満点金額)を定めます。(2)

達成目標(満点金額)が高すぎると、どんなに魅力的な特典を用意しても、多くのお客さまは端から集める気を損ねます。還元率(特典価値)は、あまり高すぎても価格設定に不信感が生まれ、逆効果です。(3)
また、安易な提示値引きは、企業イメージを損ない、のちのちまで収益の足を引っ張る危険があります。

還元単位は客単価以下(外食の場合は会計単価以下)とし、倍くらいの現金を足してご利用いただくようにします。
そうすることで、一回でも多く来店のきっかけを作り、日々の粗利にひびくことなく回収できるようになります。(4)
ポイントの実還元コストは一般に数分の一まで目減りします。たとえば、会員外の売上は対象外となり、ポイント進呈単位に満たない金額は切り捨てられ、達成目標に満たない期限切れや紛失は無効となるからです。(5)


(1)世帯当たり消費金額における占有率


占有率が低ければ、歩率が高くなければ効果が出ない。
満点金額を低くしなければ効果が出ない。
高頻度は七難隠す。利用頻度が高ければ、圧倒的プラス効果がある。
達成目標は、利用頻度と客単価から導き出す。
占有率が高ければ、還元率が低くても効果が出る。

 
(2)良くないシステム 

(1) 「あともう少し!」という気持ちが購買行動に
好影響を及ぼすのに、そのタイミングがたまにしかやってこない。
(2) 現金は足さないで全額商品代金に充てられる。
(3) サービスコストが利用頻度に結びつかない。

  良いシステム
(1) 「あともう少し!」が何度も起こる。
(2) 来店頻度が見込める。
(3) 還元単位が小さいので現金を足して使われる。
 
 「ポイントが呼び水となって新たな 需要を引き起こす。」

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